消费观察｜健康消费热情高涨 保健品细分品类表现亮眼

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生赵婧轩 广州报道

以.6·18‘为代表的年中大促季，不仅是消费者上半年最大的购物狂欢节，也是各大平台跑马圈地的主战场。

今年，受疫情压抑的消费需求开始集中释放，各大平台酣战再起，各品牌迎来销售旺季，尤其是健康类消费需求出现爆发式增长。

VTN平台在618期间发起.66会员狂欢节‘，吸引了全球13个国家、1025个城市的超千万用户关注和参与，共发出110万份订单，旗下健康美丽类品牌Vida Glow、MitoQ、SRW、eimele 等数十个品牌表现突出，平均客单价达4681元。

另据京东平台最新公布数据，今年参与京东健康618的商品数同比增长300%，参与京东健康618的品牌商家数同比增长92%，在营养保健品类中，共有超1500个品牌实现了成交额同比超100%增长，汤臣倍健、Swisse、同仁堂成为成交额TOP3品牌。

据悉，从大促预售期5月24日至6月20日活动结束，汤臣倍健旗下全品牌全网销售额破6亿元，销售较去年同比增长超30%。

疫情防控常态化的当下，民众的健康观念逐步发生转变。此前百度联合京东发布的《百度x京东618消费趋势洞察报告》中曾提及，.未病先预防‘正取代.有病才就医‘的传统健康理念成为主流。这种趋势在今年618的数据中得以验证：消费者对营养保健与滋补养生的健康消费热情全面被点燃，从功能饮料、特医食品，到细分品类和滋补保养品，营养保健消费迎来了一场.盛宴‘。

此外，细分品类中也有不少增长亮点值得关注。数据显示，618期间，京东健康的保健功能饮料品类成交额同比增长12倍，保健茶饮品类成交额同比增长6倍，益生菌、叶黄素、婴幼儿DHA、代餐奶昔品类成交额同比增长均超300%，花胶鱼胶、即食燕窝、药食同源等品类开门红四小时同比增长均超250%。

记者注意到，在一众细分品类中，软糖、闪饰片等新剂型产品开始引领消费潮流。科技的加持为营养保健品的产品形态、剂型带来突破。以新锐营养保健品牌minayo为例，该品牌将多款营养元素做成软糖，富铁软糖、叶黄素软糖、维C软糖是最受欢迎TOP3单品；这种营养软糖在令消费者感到新奇的同时，单粒包装、开袋即食的设计也让使用愈发便捷。京东平台数据显示，minayo在618全时期成交额同比增长达17倍。

与此同时，滋补养生产品在今年618期间也受到关注。618开门红4小时，小仙炖鲜炖燕窝成交额同比增长14倍；北京同仁堂西洋参订单量同比增长12倍。6月17日晚8点开启的.巅峰28小时‘，同仁堂品牌整体成交额同比增长近8倍。618全时期养生茶饮品类成交额同比增长6倍，其中天天清养肝护肝茶成为该品类增长黑马。

从今年健康各品类的销售数据中不难看出，在消费增长承压的趋势之下，服务于民生需求和国民健康的品类，成为穿越市场周期、推动消费增长的强劲力量。随着全民健康意识的不断提高和营养健康领域产品研发科技的不断突破，消费者需求将进一步扩张，健康产品正成为企业新的发力点和竞争点。

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